Падение продаж: где рынок, а где вы — и что чинить первым

«Продажи упали». За этой фразой почти всегда стоят три разных вопроса: насколько всё серьёзно, это у всех или только у меня, и за что хвататься в первую очередь. Ответы на них считаются по цифрам, которые уже есть в компании.

Порядок такой: сначала измеряете глубину падения в процентах, потом сравниваете себя с рынком, и только после этого беретесь чинить. Половина решений после такого разбора оказывается бесплатной — они не про бюджет, а про порядок в работе.

Сразу оговорюсь: рынок объясняет часть падения почти всегда, но редко больше трети. Остальное лежит внутри компании — и это хорошая новость, потому что внутреннее вы контролируете.

Падение продаж: как посчитать глубину и понять, насколько всё серьёзно

Считается просто: (было − стало) ÷ было × 100%. Было 4 млн в месяц, стало 3,2 — падение на 20%. Но одна общая цифра почти ничего не говорит, потому что внутри неё складываются разные вещи. Поэтому считать надо по каждому показателю отдельно: сколько сделок, на какую среднюю сумму, сколько клиентов вернулось.

Сравнивать нужно с тем же месяцем год назад. Сравнение с прошлым месяцем показывает сезонность и почти ничего не говорит о том, что происходит с бизнесом. Если данных за год нет, начните собирать с текущего месяца: через квартал появится с чем сравнивать.

Дальше — пороги, по которым понятно, что делать:

Последняя строка — отдельный случай. Резкое падение почти никогда не бывает «из-за рынка»: рынок так быстро не двигается. Обычно это что-то одно и очень конкретное: остановилась реклама, перестала работать форма на сайте, ушёл менеджер, который делал треть плана, или отвалился крупный клиент. Проверять надо в таком порядке — от самого простого к сложному, а не наоборот.

Полезное наблюдение: чем резче падение, тем проще причина. Плавное сползание на 15% за год разбирать сложнее, чем обвал на 40% за месяц.

Падение рынка или падение у вас: как отделить одно от другого

Две проверки из трёх делаются за двадцать минут, третья займёт пару дней — и все три идут до того, как вы начнёте что-то менять в отделе продаж.

Первое — вычтите налоги, а потом считайте. С 1 января 2026 года порог доходов для освобождения от НДС на упрощённой системе снижен с 60 до 20 млн ₽ (Федеральный закон № 425-ФЗ), базовая ставка НДС поднята до 22%. Если в прошлом году вы НДС не платили, а в этом платите, часть падения в отчёте — арифметика, а не потерянные клиенты. Сравнивайте не выручку с выручкой, а маржу с маржой.

Второе — сравните свою динамику с отраслевой. Смотреть нужно три вещи, все обновляются ежемесячно: индекс деловой активности RSBI от ПСБ и «Опоры России» — он выходит каждый месяц на сайте ПСБ в разделе «Индекс RSBI» и в новостях «Опоры России» (значение ниже 50 означает сжатие, отдельно смотрите компоненту «Продажи»), динамику оборотов малого и среднего бизнеса и ключевую ставку — от неё зависит стоимость оборотных денег. Шкала для себя: просели меньше чем на 5% относительно отрасли — идёте лучше рынка; на 10–15% — теряете долю; на 25% и больше — причина внутри.

Третье — обзвон ушедших. Пять клиентов, которые перестали покупать за последние полгода, и один вопрос от вас лично: что должно было бы измениться, чтобы они остались. Звонить неловко, знаю — поэтому вот открывалка, которая снимает неловкость: «Иван Петрович, это [имя], я собственник. Ничего не продаю, звоню сам. Вы перестали у нас заказывать, и мне важно понять почему — что мы сделали не так?» Дальше молчите и слушайте: на этом вопросе люди отвечают честно, потому что от них ничего не хотят. Совпали ответы — причина названа. Разошлись — значит, дело не в клиентах, и копать надо внутри компании.

Правило разделения простое. Падение примерно совпадает с рынком, а конверсия и средний чек держатся — причина внешняя, работать надо с ассортиментом и позиционированием. Рынок просел на 5%, а вы на 25% — причина внутри, и она находится за пару часов разбора.

Последняя строка объясняет, почему выжидание — плохая стратегия. Розница растёт, а малый бизнес падает: значит, покупатели не исчезли, а сменили поставщика. Доля рынка меняет владельца быстрее, чем возвращается спрос, и отыгрывать её потом дороже.

Падение объёмов продаж или падение выручки: это разные болезни

Объёмы — это штуки и сделки, выручка — деньги. Они расходятся чаще, чем кажется, и лечатся по-разному.

Четыре комбинации, которые встречаются в разборах:

1. Сделок меньше, чек прежний. Классическое падение спроса или потеря канала. Смотрите, откуда приходили обращения и что изменилось: реклама, сезон, ушедший продавец.
2. Сделок столько же, денег меньше. Просел средний чек. Почти всегда это скидки — и обычно их даёт один-два менеджера, которым так проще закрывать. Выгрузите долю сделок со скидкой по каждому: разброс будет заметный.
3. Сделок больше, денег меньше. Сместился ассортимент в сторону дешёвых позиций. Бывает после акции, которая «поехала» дальше, чем планировали. Разбирается это выгрузкой по товарным группам: где выросли штуки и где просела маржа.
4. И сделок, и денег столько же, а на счёте пусто. Продали, отгрузили, но не получили оплату. Это дебиторка, а не продажи. В последние годы причина частая: просроченная задолженность у малого и среднего бизнеса растёт, и больше половины её приходится на обработку и торговлю (НКР).

Четвёртый случай самый обидный, потому что отдел продаж в нём работает нормально, а денег нет. Ориентир, за которым это перестаёт быть фоном: просрочено больше десятой части дебиторки или средний срок оплаты вырос против договорного больше чем в полтора раза.

Чинится это не скриптами, а тремя вещами. Первая — звонок за три дня до срока платежа, а не через неделю после: он снимает большую часть просрочки, потому что чаще всего это не отказ платить, а забыли. Вторая — предоплата или аванс для новых клиентов, без исключений «по знакомству». Третья — жёсткий стоп на новую отгрузку тем, у кого висит просрочка; решение по исключениям принимаете только вы.

Отдельно про количество. Если вы считаете только деньги, уход клиентов спрячется за подросшим чеком, и вы узнаете о нём с опозданием в квартал. Поэтому оба ряда ведут раздельно.

Падение роста продаж: почему тревожиться надо, когда продажи ещё растут

Если раньше вы росли на 30% в год, а теперь на 5% — вы уже теряете долю рынка, хотя формально всё в плюсе. Это самая незаметная из потерь: цифры зелёные, отчёты нормальные, поводов для разговора нет.

Механизм простой. Рынок растёт или перераспределяется, а вы движетесь медленнее его. Через год-полтора это превращается в обычное падение, только к тому моменту клиентская база уже перетекла к конкурентам, и возвращать её дороже, чем было удержать.

Как это заметить вовремя: считайте не выручку, а темп её изменения — на сколько процентов год к году, и сравнивайте эти проценты между собой. Ряд вида «+34%, +28%, +19%, +6%» — это тревога, хотя каждое отдельное число положительное.

Что обычно за этим стоит, по практике диагностик:

• уперлись в потолок одного канала: он даёт столько же обращений, сколько давал, а рос бизнес именно за счёт него;
• выросли, но не поменяли процессы: то, что работало на пяти сделках в месяц, разваливается на двадцати пяти;
• собственник перестал продавать лично, а систему, которая продаёт вместо него, не построил.

Последний пункт самый частый и самый неприятный на вид. Пока владелец сам вёл ключевые сделки, конверсия держалась на его опыте. Когда он вышел из процесса, стало видно, что никакой системы не было — была одна сильная личность. Это и есть момент, когда пора переходить к управляемым продажам: чтобы результат зависел от процесса, а не от того, кто именно сегодня разговаривает с клиентом.

Семь управляемых причин падения продаж и что чинить первым

Шесть из семи чинятся без бюджета — регламентом и вашим временем. Начинать надо с них, а не с рекламы.

Порядок в таблице не случайный: сверху то, что даёт результат за неделю, снизу — то, что займёт квартал. Ошибка, которую я вижу чаще всего, — начинать снизу. Компания с упавшими продажами идёт менять продукт или наращивать рекламу, хотя половина обращений у неё обрабатывается на следующий день.

Про скорость отдельно. Рабочая норма первого ответа — 15 минут, час это уже потолок, а не цель. Заявка остывает быстрее, чем кажется: человек, который написал в три компании, разговаривает с той, что ответила первой. К моменту вашего звонка на следующий день он уже сравнивает цены двух других. Это не про вежливость, это про то, кто вообще участвует в сделке.

Про скидки — короткий контринтуитив. Когда в отделе просели продажи, менеджеры начинают давать скидки сами, без спроса: так проще закрыть. Выручка на сделку падает, общая сумма падает ещё сильнее, а в отчёте это выглядит как «рынок стал хуже». Проверяется за десять минут: выгрузите долю сделок со скидкой по каждому менеджеру за два периода.

И один невыгодный мне совет: если после такого разбора вы нашли причину и она из верхних пяти строк — чините сами. Консультант для этого не нужен, нужен регламент и три недели контроля.

К чему приводит падение продаж, если его не чинить

Выручка падает быстрее расходов — и это главная опасность, а не сама просевшая цифра. Аренда, зарплаты и закупки держатся на прежнем уровне ещё несколько месяцев. Дальше начинается кассовый разрыв: деньги на счёте кончаются раньше, чем приходят следующие поступления.

Что происходит дальше, по порядку:

1. Тянетесь за оборотными деньгами. При ключевой ставке в 14% кредит для малого бизнеса обходится заметно дороже, а льготные программы доступны не всем отраслям — торговля и стройка в приоритетные списки обычно не входят.
2. Начинаете давать отсрочки, чтобы удержать клиентов. Дебиторка растёт, разрыв увеличивается, и вы уже занимаете, чтобы обслуживать занятое.
3. Уходят сильные менеджеры. Они уходят первыми и тихо: их заработок привязан к продажам, а продаж нет. С ними уходит часть клиентской базы.
4. Режете маркетинг. Обращений становится меньше, падение ускоряется — круг замыкается.

Разорвать эту цепочку проще всего на первом шаге, пока разрыв ещё не кассовый, а арифметический. Поэтому два-три дня на разбор в самом начале стоят дешевле, чем квартал попыток вылезти потом.

Анализ падения продаж: с чего начать, если разбираетесь сами

Нужны четыре ряда цифр по месяцам минимум за два года: обращения, доля дошедших до оплаты, средний чек и доля повторных продаж. Два года — чтобы отличить сезонность от падения. Компания моложе двух лет — берите всё, что есть: сезонность вы поймёте позже, а провал по показателям увидите уже сейчас.

Где их брать: из CRM это выгрузка на пятнадцать минут, без CRM — банковская выписка, журнал звонков и переписки, два-три часа один раз. Подробный порядок с примером расчёта разобран в отдельной статье — почему снижается выручка и как за 15 минут найти свою причину. Там же шаблон, по которому диагноз формулируется одной фразой.

Коротко метод такой: сравниваете каждый ряд год к году, находите показатель с самым глубоким провалом в процентах, доводите его до конкретного канала или этапа, слушаете десять звонков по этому этапу — и получаете причину, а не ощущение.

График падения продаж рисовать необязательно, но помогает: помесячная линия за 24 месяца сразу показывает, был обвал или сползание. Обвал ищут по дате — что случилось именно в этом месяце. Сползание разбирают по показателям.

Аналитика ZHILINA: запрос «падение продаж» в Яндексе вырос за год на 14%: 45 007 показов за июль-2024 — июнь-2025 против 51 204 за июль-2025 — июнь-2026 (наш расчёт по помесячным данным Wordstat). Пик пришёлся на ноябрь — 5 128 показов за месяц. Так что если вы с этим разбираетесь, вы точно не одни.

План на первую неделю: что делать по дням

Всё, что выше, укладывается в неделю — при условии, что первые два дня вы занимаетесь только цифрами и никого не увольняете. Порядок такой.

1. День первый, утро. Выгрузите четыре ряда по месяцам: обращения, дошедшие до оплаты, средний чек, повторные продажи. Посчитайте падение по каждому отдельно и найдите тот, где провал глубже всех.
2. День первый, вечер. Две быстрые проверки на рынок: сравните маржу с маржой с учётом налогов и посмотрите RSBI с компонентой «Продажи». Ответьте себе одной фразой: падение глубже отраслевого больше чем вдвое — да или нет.
3. День второй. Замерьте время первого ответа по десяти последним заявкам и долю сделок со скидкой по каждому менеджеру. Обе цифры собираются за час и обе обычно неприятные.
4. День третий. Введите два правила: первый ответ за 15 минут и предложение не уходит без даты следующего разговора. Больше двух правил за раз не вводите — не приживутся.
5. День четвёртый. Выпишите 20 клиентов, которые молчат дольше обычного цикла покупки, и начните звонить сами. Это самый быстрый источник денег из всех перечисленных.
6. День пятый. Обзвоните пять ушедших клиентов по фразе из раздела выше. Совпали ответы — причина у вас на руках.
7. Следующие три недели. Раз в неделю смотрите две цифры: время ответа и число зависших сделок. Без этого правила из третьего дня умрут за месяц.

Если после недели диагноз не складывается в одну фразу вида «мы теряем деньги на таком-то этапе, потому что», — значит, данных не хватает или вы смотрите не туда. Это нормальный результат, но дальше самому идти смысла мало.

Частые вопросы о падении продаж

С чем связано падение продаж чаще всего? По практике диагностик — с потерями между обращением и оплатой: клиенты приходят, но до денег доходит всё меньшая их часть. Проблему при этом чаще ищут в рекламе, потому что поток обращений — самая заметная часть работы, а то, что происходит после первого звонка, никто не измеряет.

Как посчитать падение продаж в процентах? Формула одна: (было − стало) ÷ было × 100%. Считать нужно отдельно по числу сделок, среднему чеку и повторным продажам, сравнивая с тем же месяцем год назад. Общая цифра усредняет провал и прячет его.

Что делать при резком падении продаж? Искать одну конкретную причину, а не системную. Резкие обвалы почти всегда объясняются чем-то одним: остановилась реклама, сломалась форма на сайте, ушёл сильный менеджер, отвалился крупный клиент. Проверяйте в этом порядке, от простого к сложному, в тот же день.

Продажи упали, но у всех на рынке так же. Это нормально? Смотря насколько. Если ваше падение совпадает с отраслевым — вы держитесь вместе с рынком. Если ваше глубже больше чем вдвое, рынок объясняет максимум треть, остальное внутри компании. И даже на падающем рынке доля перераспределяется: чьи-то клиенты в этот момент ищут нового поставщика.

Падение продаж и падение выручки — это одно и то же? Нет. Можно продать столько же штук и получить меньше денег, если просел средний чек или ушли крупные клиенты. Бывает и обратное: сделок стало меньше, а сумма та же. Поэтому в разборе всегда два ряда цифр, а не один.

Стоит ли снижать цены, когда продажи падают? В большинстве случаев нет. Снижение цены бьёт по марже сильнее, чем помогает объёму: чтобы отбить скидку в 10%, обычно нужно продать заметно больше, чем получается. Сначала проверьте скорость ответа, дожим и работу с текущими клиентами — они дешевле и быстрее.

Когда нужен взгляд со стороны? Когда диагноз не складывается в одну фразу, когда команда спорит о причинах, или когда причину нашли, а через два месяца работы цифры не сдвинулись.